Ausgangssituation

Séissmo ist ein Marktforschungsinstitut, das sich auf qualitative Konsument*innenforschung spezialisiert hat und dabei international in verschiedenen Sprachen tätig ist (u.a. Deutsch, Französisch, Englisch). In Projekten wird beispielsweise empirisch erforscht, welche Bedürfnisse und Anforderungen die Konsument*innen einer bestimmten Marke haben oder wie ein neues Produkt wahrgenommen wird. Für die Kund*innen führen die Mitarbeitenden von Séissmo Gespräche (Tiefeninterviews) mit einzelnen Konsument*innen, um mehr über deren Einstellungen zu lernen. Die Auswertung der Gespräche und Ableitung der Erkenntnisse erfolgt durch die Mitarbeitenden (überwiegend Sozialwissenschaftler*innen) selbst.

 

Lösungsansatz

Die kommerzielle KI-Lösung (als SaaS-Lösung) erkennt semantische Zusammenhänge in Texten und fokussiert sich dabei auf die quantitative Inhaltsanalyse. Beispielsweise kann die KI-Lösung anzeigen, wie häufig über ein bestimmtes Thema gesprochen wird. Eine notwendige Voraussetzung für den Einsatz der KI ist, dass die Gespräche zuerst schriftlich aufbereitet werden müssen (vollständiges Transkript), bevor diese von der KI-Anwendung analysiert werden können. Die KI-Lösung ermittelt dann, inwieweit bestimmte Themen in den Gesprächen eine Rolle gespielt haben und erstellt automatisiert Ergebnisgrafiken dazu. Die projektbearbeitenden Personen haben immer noch eine tragende Rolle bei der Auswertung, Interpretation und Darstellung der Ergebnisse und integrieren die Erkenntnisse der KI-Anwendung in ihre eigene Aufbereitung.

 

Beteiligte Interessensgruppen

• Bei Séissmo: Geschäftsführung und Marktforschungs-Mitarbeitende (überwiegend Sozialwissenschaftler*innen).
• Kund*innen von Séissmo v.a. Unternehmen mit starken Marken.
• Synomia: Anbieterin der KI-Lösung (Paris).

 

Technologie

Die eingesetzte KI-Technologie wird vom französischen Anbieter Synomia gefertigt. Das Produkt wird als Service-Dienst angeboten und beinhaltet eine Lizenz, die eine vordefinierte Anzahl von Projekten pro Jahr abdeckt. Bei der Durchführung jedes Projektes müssen jedoch auch auf Seiten von Synomia projektspezifische Begrifflichkeiten in die KI-Lösung integriert werden, um eine optimale Erkennung semantischer Zusammenhänge in den Gesprächen zu gewährleisten.

 

Herausforderungen

Bei der Einführung der KI-Lösung musste Séissmo verschiedene Herausforderungen bewältigen. Insbesondere erfordert die Bedienung der KI-Lösung ein umfangreiches Fachwissen, das schrittweise aufgebaut werden musste. Dies führte dazu, dass sich Fachwissen etablierte, das nicht alle Personen im Unternehmen besitzen. Dies führte in Teilen zu einem Gefühl des Kompetenzverlusts, dem Séissmo durch intensive Gespräche begegnet ist – nicht jede Person benötigt immer die komplette Kompetenz.

Darüber hinaus stellt die KI-Lösung auch eine Art Paradigmenwechsel für die Belegschaft dar: Während die Belegschaft bislang sozialwissenschaftlich-qualitative Forschungsarbeiten durchführte und die Interviews ausschließlich inhaltlich auswertete, ist die Herangehensweise mit der KI-Lösung analytischer und quantitativer: Indem Häufigkeiten und Intensität der Kommunikationsthemen gezählt werden, wird eine Gewichtung erreicht.

Eine weitere Herausforderung ist es, dass auch heute nach wie vor erheblicher Aufwand anfällt, um Gesprächstranskripte in ausreichender Qualität zu erzeugen. Hier ist weiterhin manuelle Arbeit gefordert, da automatisch erzeugte Transkripte immer nachbearbeitet werden müssen.

 

Ergebnis

Bis heute hat Séissmo diverse Projekte mit der KI-Lösung umgesetzt und durch die Ergebnisse den Umfang und die Qualität der eigenen Arbeit verbessert. Die Anreicherung der qualitativen Untersuchungsergebnisse mit quantitativen, von der KI erzeugten Daten wird von den Kund*innen sehr positiv gesehen. Darüber hinaus hilft die KI-Lösung auch, neue Projekte zu akquirieren, da Séissmo hierüber hohe Sichtbarkeit erhält. Auch die Erweiterung des Geschäftsmodells des Marktforschungsunternehmens ist durch die KI-Lösung möglich.

 

Learnings

• KI-Lösung führt zu Spezialisierung: Nicht alle Mitarbeitenden benötigten das Know-how, sie zu bedienen.
• Herausforderung für die Mitarbeitenden, quantitative Ergebnisse zu verstehen und aufzubereiten führt zu geändertem Kompetenzprofil.
• Schlechte UX der (gekauften) KI-Lösung ruft zusätzlichen Aufwand hervor.
• Die Kund*innen erkennen den zusätzlichen Wert der eher quantitativen Herangehensweise in den ansonsten qualitativen Projekten.
• Für die KI-Lösung als SaaS fallen pro Jahr Kosten an, die sich ungefähr im Rahmen des Jahresgehalts eines Mitarbeitenden bewegen. Das muss bei der Erfolgsbetrachtung berücksichtigt werden.
• Übernahme des SaaS-Anbieters führt bei Séissmo zu Unsicherheit bezüglich der Kontinuität des Angebots.